E-Commerce Website Visit หรือปริมาณผู้เข้าชมเว็บไซต์ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

การที่ปริมาณผู้เข้าชมเว็บไซต์มีจำนวนมากนั้นฟังดูเผินๆ เหมือนเป็นเรื่องที่ดี แต่หากผู้เข้าชมเหล่านั้นไม่ได้เปลี่ยนเป็นผู้ซื้อ รายได้ของธุรกิจก็จะไม่เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด ซึ่งการที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตนั้น เราจำเป็นจะต้องโฟกัสไปที่การสร้างรายได้และผลกำไร และตัวชี้วัด (Key Metric) ที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับสองสิ่งนั้นก็คือค่า Conversion Rate

Conversion Rate คืออะไร

Conversion Rate คือค่าที่บ่งบอกถึงประสิทธิภาพของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซในการเปลี่ยนผู้เข้าชม (Visitor) ให้เป็นผู้ซื้อ (Shopper) ซึ่งหากมีจำนวนผู้เข้าชม 100 คน และมี 1 คนที่ทำการชำระเงินค่าสินค้า ค่า Conversion Rate ก็คือ 1% (1 หาร 100)

กอนที่จะไปลงเงินสร้างแคมเปญการตลาดใหญ่ๆ ทาง Facebook หรือ AdWords เราควรที่จะตรวจสอบเว็บไซต์ตัวเองให้แน่ใจก่อนว่าตัวเลข Conversion Rate ของเราอยู่ในระดับที่ดีเมื่อเทียบค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม

ก่อนอื่นเลยเราควรจะติดตั้งเครื่องมือสำหรับติดตามและวัดผล Conversion Rate ของเว็บไซต์ (ตัวอย่างเครื่องมือ Analytic Tool)  เพื่อให้สามารถเห็นและเข้าใจข้อมูลที่ถูกต้อง ซึ่งจะช่วยให้เราเรียนรู้ว่าการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ในเว็บไซต์มีผลทำให้ค่า Conversion Rate เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เช่น การเปลี่ยนดีไซน์หน้า Landing Page ใหม่ การเปลี่ยนไปใช้ระบบการชำระเงินแบบใหม่ การจัดวางสินค้าในตำแหน่งต่างๆ ส่งผลให้ Conversion ดีขึ้นหรือแย่ลงหรือไม่อย่างไร

จากนั้นเราควรที่ทำการเทียบเคียง (Benchmark) ค่า Conversion Rate ของเรากับเว็บไซต์อื่นที่อยู่ในธุรกิจเดียวกันทั้งซึ่งการเทียบเคียงทำให้เราเห็นภาพได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าเว็บไซต์มีคุณภาพเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับคู่แข่งในระดับเดียวกัน

แล้วตัวเลขเท่าไหร่ล่ะถึงจะถือได้ว่าธุรกิจเรามี Conversion Rate ที่ดีแล้ว?

เราได้รวบรวมข้อมูลค่าเฉลี่ยของ Conversion Rate ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซปี 2561 โดยจะประกอบไปด้วยตัวเลขหลัก 2 ส่วนคือ 1) ค่ากลาง (Median) และ 2) ค่าเฉลี่ยของกลุ่มร้านค้าชั้นนำที่มีค่า Conversion Rate สูงสุด 25% (Top 25%)

ECommerce Conversion Rate by Acquisition Channel

ประเด็นสำคัญ:
1. Referral

Referral (Visitor ที่เข้ามาผ่านทางเว็บไซต์อื่นอีกที) คือ ช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดด้วย Conversion Rate ที่มีค่ากลางเท่ากับ 5.44% การเข้าชมผ่านช่องทาง Referral นี้มาจากเว็บไซต์อื่นที่เชื่อมโยงลิงค์มายังร้านค้า ECommerce ของเรา ซึ่งอาจจะเป็นบทความแนะนำสินค้าของเราหรือการแสดงความคิดเห็นตาม Blog Post ต่างๆ ยิ่งถ้าเว็บไซต์ที่เป็นแหล่งที่มาของ Visitor มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจเรามากเท่าไหร่ Visitor ที่เข้าที่เว็บไซต์ ECommerce เราก็จะยิ่งมีโอกาสซื้อสูง (Strong Purchase Intent) มากขึ้นเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ทำให้ค่าเฉลี่ยของ Conversion Rate ที่มาจากช่องทาง Referral มีค่าสูงที่สุด

2. Email

เป็นช่องทางที่ดีที่สุดเป็นอันดับสอง ด้วย Conversion Rate ที่มีค่ากลาง 5.32% โดยทั่วไป Web Traffic ที่เข้าสู่ร้านค้า ECommerce ของเราจะเป็นกลุ่มลูกค้าเดิมที่เคยซื้อสินค้าเรารและมีความเชื่อใจร้านเราอยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ซึ่งข้อสำคุญของการทำตลาดผ่าน Email ก็คือ เมื่อคุณมีรายชื่อ Email ที่มีคุณภาพ (เป็นกลุ่มแฟนพันธู์แท้ของร้านเรา) เราจะสามารถสร้าง Web Traffic ที่มีคุณภาพสูงด้วยการทำข้อเสนอพิเศษเฉพาะบุคคล (Personalized Offer) ได้ในต้นทุนที่ต่ำมาก เช่น เราสามารถส่งส่วนลดพิเศษเฉพาะ Accessory Samsung Galaxy S9 ให้กับกลุ่มลูกค้าที่เพิ่งซื้อมือถือ Samsung Galaxy S9 ใน 15 วันที่ผ่านมาเท่านั้น ทำให้ลูกค้าได้สิทธิพิเศษที่ตรงใจ ทำให้ Conversion Rate สูง

3. Organic

Organic (Web Traffic ที่เข้ามาผ่าน Search Engine เช่น Google, Bing โดยไม่ได้จ่ายเงินค่าโฆษณา) เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพดีเป็นอันดับสาม ด้วย Conversion Rate ที่มีค่ากลาง 2.08% ซึ่งการที่ทำให้เว็บไซต์เราได้รับการจัดอันดับแรกๆ บน Search Engine นั้นจะต้องใช้ทั้่งแรงและเวลา (และอาจรวมถึงเงินทุนด้วย) อย่างมาก เนื่องจากเราต้องสร้างและปรับปรุงเนื้อหาในเว็บไซต์ที่ดีอย่างต่อเนื่องและใช้เวลานานกว่าจะเห็นผล แต่เมื่อเราสามารถติดอันดับใน Search Engine ได้แล้วล่ะก็ Web Traffic ที่ได้ผ่านช่องทาง Organic จะมีต้นทุนที่ต่ำและคุณภาพสูงและยั่งยืนในระยะยาว (Google มีวิธีจัดอันดับเว็บไซต์อย่างไร)

แน่นอนว่าในธุรกิจ E-Commerce นั้นมีประเภทสินค้ามากมายซึ่งแต่ละประเภทก็จะมี Conversion Rate ที่ต่างกัน ซึ่งตารางถัดไปจะเป็นการเปรียบเทียบค่า Conversion Rate ตามประเภทสินค้า

ECommerce Conversion Rate by Product Type

ประเด็นสำคัญ:

1. ด้วยค่ากลางที่ต่างกันมากตั้งแต่ 0.68% ถึง 3.58% จึงเป็นที่แน่ชัดว่าประเภทสินค้ามีผลอย่างมากต่อ Conversion Rate

2. อาหารและเครื่องดื่ม (Food & Drink) เป็นกลุ่มสินค้าที่มี Conversion Rate สูงสุด ด้วย Conversion Rate ที่มีค่ากลาง 3.58 % แม้ว่าจะมีค่าใกล้เคียงกับกลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม (Health & Beauty) ที่มี 3.08% แต่ค่า Top 25% ของกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มที่ 7.24% นั้นสูงกว่า กลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามที่มีค่าเท่ากับ 5.24% สินค้ากลุ่มอาหารนั้นเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวัน (ทุกวันคนเราต้องทานอาหาร) ดังนั้นร้านค้า ECommerce ที่มีบริการที่ดีมักจะมีกลุ่มลูกค้าประจำที่ซื้อซ้ำที่มากขึ้นเรื่อยๆ

3. สินค้ากลุ่มเฟอร์นิเจอร์มี Conversion Rate โดยรวมต่ำสุด ด้วย Conversion Rate ที่มีค่ากลางที่ 0.74% ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องที่น่าแปลกใจนักเพราะสินค้าเฟอร์นิเจอร์เป็นสินค้าที่มีราคาสูงทำให้ยากที่ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อออนไลน์โดยยังไม่เห็นสินค้า อย่างไรก็ตามด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเช่น Augmented Realty (AR) ที่สามารถสร้างภาพเสมือนจริงสามมิติทำให้ลูกค้าสามารถเห็นภาพได้ว่าเฟอร์นิเจอร์เวลาที่ตั้งอยู่ภายในบ้านจริงๆ แล้วเป็นอย่างไร ซึ่งอาจจะช่วยให้สามารถตัดสินใจซื้อบนโลกออนไลน์ได้ง่ายขึ้นในอนาคต

แล้วถ้าเราอยากเห็นข้อมูล Conversion Rate โดยดูจากปัจจัยทั้งประเภทสินค้าและช่องทางในการหาลูกค้าพร้อมกันล่ะ เราได้จัดให้ในตารางถัดไปเรียบร้อยแล้ว 🙂

ECommerce Conversion Rate by Product Type & Acquisition Channel

ประเด็นสำคัญ:

1. Conversion Rate มีค่ากลางระหว่าง 0.20% และ 11.11% ซึ่งถือว่ากระจายตัวค่อนข้างมาก ซึ่งเห็นได้ชัดว่าทั้งช่องทางการการหาลูกค้า (Acquisition Channel) และประเภทสินค้ามีผลโดยตรงต่อค่า Conversion Rate อย่างมาก เช่น ตัวเลข 1% อาจจะเป็นค่า Conversion Rate ที่ดีสำหรับช่องทาง Social (Facebook, Instagram, Twitter) แต่ถือเป็นนค่าที่แย่มากสำหรับช่องทาง Email ดังนั้นการวัดผล Conversion Rate ที่ถูกต้องนั้นจึงควรจะต้องดูลึกลงไปถึงรายละเอียดเหล่านี้ด้วย (ว่าใช้ช่องทางไหนและสินค้าเป็นประเภทไหนเพราะค่า Conversion จะต่างกันมาก)

2. Email เป็นช่องทางที่สร้าง Conversion ได้สูงที่สุดสำหรับเกือบทุกประเภทสินค้า โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้ากลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มสุขภาพและความงาม ที่ Email มีประสิทธิภาพสูงมากๆ ซึ่งหากร้านค้า ECommerce ขายสินค้ากลุ่มนี้ก็อย่าพลาดที่จะใช้ Email เป็นช่องทางสำคัญในการทำตลาด

3. Facebook เป็นช่องทางที่นิยมมากกับร้านค้า ECommerce รุ่นใหม่ อย่างไรก็ตาม Facebook จะมีประสิทธิภาพดีที่สุดกับสินค้าที่เน้นภาพในการตัดสินใจซืื้อ เช่น สินค้าแฟชั่น อิเล็กทรอนิกส์ อาหารและเครื่องดื่ม และ ความงามและสุขภาพ

Fiveloop ให้บริการตั้งแต่การออกแบบเว็บไซต์ให้สวยงาม ทั้งบนคอมพิวเตอร์และมือถือ สามารถวิเคราะห์ Conversion Rate และ Web Traffic พร้อมเก็บข้อมูลและจัดทำ report ของลูกค้าที่เข้าชมเว็บไซต์ได้

นอกจากนี้ Fiveloop ยังมี Features สำคัญสำหรับธุรกิจ B2B โดยเฉพาะ เช่น ระบบโชว์ราคาที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละราย ระบบการขอ Quotation ระบบการสั่งซื้อรายการเดิมซ้ำ ระบบออก Invoice อัตโนมัติ เป็นต้น พร้อมระบบ IT Maintenance 24 ชั่วโมง ตลอดจนบริการ Digital Marketing ที่เหมาะกับธุรกิจ B2B

ที่มา: Compass

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *